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消费品创业 渠道和上游供应链才是关键

2019-11-15 03:19织梦新闻网编辑:admin人气:


  雕爷好久不见的更新,一篇《“新消费”滔天巨浪来了》成了10W+。紧接着,张锐以此为据,撰文一篇《为什么要做品牌,这届消费品创业者其实不懂》,同样迎来了朋友圈的疯转。

  就像张锐同意雕爷的结论,却并不同意他的论点一样,我对于两者的一些说法也有自己的想法,希望能拿出来探讨。

  消费品创业始终受制于渠道

  以往,假设人们在夫妻店买一瓶洗手液,它的价格是13元。它的价格组成其实是至少7次的搬运,以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成。追溯到洗手液制造,它的成本不过3元。

  在渠道具象化的非互联网时代,一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然,它就无法达到消费者手中。

  现在,你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液,假设价格是7.9元,他的价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成。如果是8元就好,这样工厂就能赚0.1元。

  你看,其实打包的4.9元渠道成本依旧存在。尽管是成本降低了,在社会生产劳动率普遍提升的情况下,基本都是终端消费者少花钱,消费品创业者依旧不赚钱。

  在渠道抽象化的现在,流量即渠道。不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干,这一片渠道抢占是有必要的。并且,在当下阶段,他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键。

  渠道作用因此大于品牌。此外,渠道品牌的影响力,也逐渐大于产品品牌。

  以往要是某个城市有新的商场开张,一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入驻费用都是全免,还有排他政策。两三年前,星巴克在商场的排他政策,就被瑞幸咖啡捅了出来。

  但这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作,但以往那种待遇越来越少了。最近一个案例是:中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露,意大利奢侈品牌 Prada该商铺的租约将于2020年6月到期,届时Prada将撤离不再续租。

  Early Light 表示, Prada月租金达900万港币。撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币,如果有必要,可能将店铺分割为若干小面积店面出租。

  更多的案例是什么?沃尔玛、永辉等渠道品牌,开始推出自有品牌了。他们用自己的渠道影响力背书产品质量,其他消费品品牌在消费者心智中的占比,将会大幅下滑。

  线上渠道也是一样。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液,和拼多多的全产业链战略举例——未来,对于那瓶7.9元的洗手液,拼多多可能分别只在这几个城市里找一家工厂。当目标用户在拼多多App上“逛”时,系统算法将推荐这条商品流给他。订单生成时,平台将根据收货地址把订单分配给最近的城市工厂。

  这样一来,几家工厂承接了全国千百家工厂的产量,其将通过规模化批量生产降低成本;而在物流效益最高的枢纽处,商品需要的物流成本也将更低。到时候,这瓶洗衣液不仅提升了全生产要素效率,还会更加便宜。

  可怜的是,原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出。

  预测正在变为现实。不久前,拼多多与兆驰股份合作首款订制电视出炉,65吋4K电视首发只需1999元。

  当然,在谈到消费品品牌时,大家会想到可口可乐。在强调这个品牌的影响力时,大家都会说:假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光,第二天它依然会依靠这个商标重振旗鼓,银行愿意为它贷款、渠道愿意帮他铺货。

  首先,而今这个信息碎片化的互联网世界里,再塑造一个想可口可乐一样的品牌,几乎做不到了。其次,可口可乐能在第二天重振旗鼓,靠的不只是品牌,还有产品配方。

  在品牌养成之前,中国消费品创业者还要往产品上看。品牌环节更上游的优质供应链,才能让你的生意稳定发展。

  消费品核心壁垒还是上游供应链

  上游供应链的建设,不过两种:

  ·与上游成熟的产业链条合作,比如小米、三只松鼠等。

  ·自己往上游延伸,比如江小白、喜茶等。

  如何判定一家公司该不该自己搞全产业链?当产业链不成熟时,也就是各个链条环节界面不清晰时,由一家公司来整合这些链条,效率会很高。

  用一个比较经典的案例:当年福特搞全产业链,上游运来铁矿石,下游就能卖出汽车。但福特费力搞全产业链,是因为它那时找不到合适的协作单位。别人看不懂他的玩法,做下来成本也很高。

  一般而言,当产业成熟时,企业就应该只抓核心,把相关利润小的配套外包出去。这样的分工协作才能实现高效,典型的例子是三只松鼠。

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(来源:网络整理)

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